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茶行业市场发展痛点隐现:品牌与产品存在严重断层!
2019/6/18 16:34:03 茶叶  白开水  点击参与讨论
 

小而散、无品牌一直以来是茶行业的痛点,

但是,在一边高喊品牌化的同时,我们是否已脱离了产品这一根基?缺乏创新动力?


一说起茶行业,过去人们会用这样一句话来表达行业的现状:7万家中国茶企比不过一个立顿。这个调侃式的话语里,核心就是无品牌之伤。


小而散、无品牌一直以来就是中国中小茶企的弱点,茶叶品牌化是解决这些问题的出路。


路,大家都知道怎么走,但走着走着,也会绕圈圈了。


茶行业缺品牌吗?


中国茶行业现在真的缺品牌吗?从消费者层面来看,更无奈的现状是品牌与产品的关联性太低。


换句话说,是“有牌无品”


如果把目光聚焦在前100家茶企身上,你就会发现,国内茶叶企业已有很强的品牌意识:茶博会上精心设计的特装展位,精心设计的品牌LOGO、广告投放央视、明星代言、品牌专卖店等.....茶行业对品牌化显然是高度认同的。



但作为消费者,不难发现,去这些茶企或者门店,在同一品牌之下,每年的产品都不同,包装也在不断变换着,即使是同一价格的茶,其等级、口感也不同。


大家都知道,好的产品可以让消费者记得这样的品牌,当消费者一有“茶叶”需求时,脑海里自然会冒出品牌的名字,品牌就会成为即时被联想到,增加销售机会。


但是,处于这种“无差异化、乱”产品状态下,品牌知名度再高,对产品销售的作用也是有限的。


各位想想,当市场还没有妨碍到茶企的销售时,茶企产品自身变成消费者选择的障碍,消费者买茶,仍然是个比较痛苦且存在高风险的过程;


尤其对于众多普通消费者来说,即使知道了某某品牌,但当决定进一步具体到选定产品的时候,茶的品类、品种、地域、原料等级、包装方面就可以把他们绕晕,消费者的决策过程相当漫长,而且要通过复杂的品饮过程,才能确定究竟买什么产品适合自己。


试想一下,如果茶产品的购买决策,仍然要依靠熟人、经验主义、多次品饮,那么,即使你的品牌力很强,从产品层面来看,仍然给消费者设置了一道很高的门槛,这是目前茶产品从工厂到消费者口中,普遍存在的问题。


一些茶企也在谋求解决这个问题。比如小罐茶,用标准化的思维做产品,产品即品牌,最终就是让消费者能够简单快速喝到好茶,将喝茶简单化,而竹叶青,则用静心、品味、论道来划分产品等级,降低消费者购买决策成本。


产品复杂化背后的缘由


其实很多茶企也意识到了“有牌无品”的情况,为什么会选择性忽略这个问题呢?


在兴茶君看来,一是茶企普遍有通过改变包装、规格,来不断涨价的经营习惯;二是茶企很难坚持在同一包装、同一价格上的产品进行等级统一,消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口感。


一些茶企会有个很奇怪的逻辑——产品复杂化,给涨价提供了方便。但是,这却给消费者的选择过程带来了“极大不便”,估计有些产品经理也未必知道自己的企业到底出了多少款产品,也未必在琳琅满目的产品中认出自家的产品来。


从营销角度上看,这在造成客户的流失与维持成本的增加。品牌知名度高,产品标准化程度低,产品稳定性低,意味着投入做品牌的营销费用需要不断地投放在“消费者认知”上。


很多人的思维是:如果产品这条路上没有太多的创新可能,那就从品牌上加大宣传力度,希望通过品牌来拉动市场消费,这显然是自己的一厢情愿。


通过“大明星、央视广告”的方式,或与一些跨界明星企业合作,来提高品牌影响力,但如果只走了这一步,没有在产品上很好的从消费者需求层面落地,没有好产品支撑,那只会是花钱赚个吆喝。


消费者可以受广告、媒体、代言人等影响优先选择某某品牌,但消费者掏钱购买的是产品,品牌与产品之间的断层,只会让做品牌变成做知名度,而难以促进销量、扩大市场份额。


放眼望去,茶行业仍然存在产品同质化严重,没有真正解决消费者的需求与痛点,茶企的品牌意识是越来越强,但在做品牌的时候,确实需要从“产品”这一根基去考虑,产品不猛,品牌真站不稳!


茶叶市场进入深度垂直的时代


今天的茶叶市场已经进入了深度垂直的时代,一个产品要一挖到底,精耕细作,先做强产品再做大品牌。无论是茶界传奇产品“大白菜”、还是近些年推出的大益"轩辕号"、双陈“莲饼”,这些标杆性产品,本身就能带来较大的品牌价值。


打造产品力的过程也是塑造品牌影响力的重要阶段,之所以要格外强调“品牌与产品断层”这一现状,是因为从消费市场需求出发,品优、价好、有差异化的产品,才有机会长存在消费者心中,并左右着消费者对品牌的认可。


毕竟,没有好的产品,通过吆喝而来的消费者,也许只是购买了你的产品,是你的客户,但未必是你的用户。



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