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定标准、改名字,它悄悄占领了白茶新品类 | 案例解析
2019/8/21 11:24:45 说茶ShowCha  说茶  点击参与讨论
 

如果把时间往回倒退5年,乍一看到“金花白茶”,你会说什么?



这啥玩意儿!?

确定不是发霉了!?

这还是白茶吗!?

白茶还能长出金花来!?

怎么长出来的!?

好好的白茶为什么要让它长金花!?

金花到底好不好!?

长金花的白茶还能喝吗!?

跟老白茶有什么区别!?

喝起来感觉到底怎么样!?


一连串的死亡追问就来了!!!


这是新创品类推出时,首先会面临的问题。


而“金花白茶”到“绽金花”,是茶行业开创一个新产品品类,并占领它的有效方式。


开创一个新品类,首先要让它成为一个品类,这时候就需要做两件事情:市场教育和标准确立。


所谓市场教育,也就是告诉大家“金花白茶”是什么。



海报、文章、视频等等都是非常有效的方式,它们将“金花白茶”进行拆解,有系统并分阶段分步骤向大众传导,一一解决乍一看到“金花白茶”产生的各种疑问,并结合线下的品鉴会等形式多样的活动,让大众实际喝到“金花白茶”,解决对滋味口感体验的疑问。


视频表现 ★★★


福建正山堂名山茶业有限公司共在福建电视台制作了10集专题,其中《金花的故事》与《金花白茶》两集专题片从不同角度出发,详细介绍了“金花白茶”。



△《金花的故事》



△《金花白茶》


在《金花的故事》中,节目从时下热门电视剧《那年花开月正圆》中金花茯茶的故事情节引出金花。由海峡两岸茶业交流协会副会长柯家耀介绍金花在茶类的广泛应用以及金花与白茶结合的益处,在健康、口感等方面的提升。



片中的解说具体介绍了金花的发展历史、功效以及正山堂名山茶业研发“金花白茶”的过程以及“金花白茶”工艺创新的意义所在。



福建正山堂名山茶业有限公司总经理王洪波则讲述了企业是如何通过线下活动,推广“金花白茶”,让更多的消费者接受。



与第一集不同,第二集《金花白茶》更多地是从消费者的角度出发,解决消费者疑问,如“金花是霉菌吗,对身体好吗?”、“白茶工艺中有中金花吗,‘金花白茶’还是白茶吗”等常见问题。节目邀请了福建师范大学生命科学院教授、博士生导师杨民和与林飞应用专业术语为消费者答疑。


 


两集专题片基本上是以“金花白茶”的空镜与专家采访结合,虽然很好地向大众解释了“金花白茶”的工艺、健康效果等,具有一定科普性,但是镜头使用较为单一,趣味性较弱。


 


>>>*以上关于视频表现的评价来自“说茶”视频编导 张倩。<<<


视觉传达 ★★★★



经典的黑金搭配,高级而亮眼,通过黑色的背景来凸显主体(产品、信息内容),让整个画面简洁、直白。系列海报从包装到茶品到茶汤以及产品功效等多个角度来细分剖析,直观的传递产品信息,让整个产品更显活力与饱满。


>>>*以上关于包装设计的评价来自「说茶」设计总监 洪辉。<<<


如何让“金花白茶”成为一个品类?


标志性事件:《金花白茶企业标准》的发布。


从2017年9月份开始,海峡两岸茶业交流协会、福建省茶产业标准化技术委员会多次组织论证会议,结合各行业专家、教授、相关管理部门的科学研究成果,并于2018年年初,宁德市卫生委认定通过,以食品安全企业标准备案Q/MSCY 0001S-2018《金花白茶》。

 

2018年7月14日,由级别和权威度最高的茶行业协会海峡两岸茶业交流协会、福建省茶产业标准化技术委员会主办,福建正山堂名山茶业有限公司、福建省福鼎市名山茶叶有限公司承办的“金花白茶创新研讨会”在福州召开,在会议上首次公开发布了《金花白茶企业标准》。



△众多大咖来助阵


《金花白茶企业标准》的发布,确立了“金花白茶”作为白茶的一个创新品类的诞生。


《商标法》第十一条第一款第(一)项规定,仅有本商品的通用名称、图形、型号的标志不得作为商标注册。


将某商品的通用名称作为商标注册,一方面不能实现商标用来区别商品来源的核心功能,另一方面会垄断公共资源,妨碍同行业经营者的使用,对其他经营者不公平,也不利于正常的市场竞争秩序。


因此,“金花白茶”不适合再作为一个企业的产品品牌名称来打造和推广了。


于是,“绽金花”诞生了。


品牌指数 ★★★★


先来看两个动图。


绽:本字指衣服缝合处受到静力作用而开裂的现象,强调是在无声无息中发生的开裂。后指花蕾的开放,这也是在看起来相对静止和无声无息的情况下发生的开裂。


取“绽”字,表达一静一动的结合。

静:无声无息的发金花;

动:金花让白茶再次绽放白茶的生命张力。


白茶绽金花,锦上再添花。

前半句阐述品类,后半句表达比白茶“更上一层楼”的效果。

10个字,含品牌名称,朗朗上口,简短好记忆。


值得一提的是,除了正版口号之外,还有一个有趣的场景运用。


“我要送花给你。”

“什么花?”

“绽金花。”


看完,会心一笑,于是就记住了。


而在视觉主色调、包装风格等方面依然沿用原本的调性,让“金花白茶”与“绽金花”产生强关联记忆,从而使“绽金花”迅速占领“金花白茶”品类。


>>>*以上关于品牌传达的评价来自“说茶”副总编 萧萧。<<<

从2011年首次在白茶里发现金花,到2014年“金花白茶”研发成功,到现在“金花白茶”作为白茶的一个创新品类,陆续出现在许多企业的产品系列中,福建正山堂名山茶业有限公司对其品类的确定和占领路径是颇为有效的。



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