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60岁的大白兔 “越来越年轻”,它给茶企品牌年轻化带来了哪些思考?
2019/10/11 10:18:24 兴茶网  兴茶君  点击参与讨论
 

当下,一些茶企不得不面对跟不上年轻人市场的问题,在品牌年轻化的道路上,是该有所行动了,就像这60岁的大白兔...


【兴茶网 资讯】跟很多经典老品牌一样,随着时代的变迁,一些品牌茶企不得不面对品牌老化、跟不上年轻人市场这样的问题,长此以往,茶企最担心自己可能会淡出消费者的视野。


作为老牌国货,这个诞生于1959年的大白兔近年来动作频频,通过不断跨界、推周边产品,以年轻化的姿态来积极求变。



这只年岁渐长的兔子正变得越来越年轻,焕发出新活力,其系统化的营销策略和一连贯精彩的市场打法是功不可没的,从它的所作所为中,或许能给广大茶企在品牌年轻化的道路上找到一些参考与信心。


不再犹豫,敢于试水联名产品


在品牌年轻化的道路上,大白兔不再犹豫,去年开始了首次跨界合作,联合国民护手霜“美加净”推出限量款的大白兔奶糖味润唇膏。这款产品在滋润双唇的同时,保持了大白兔奶糖的经典味道。



该产品还没上架,就成为网络上的热门话题。试想下,有几个能阻挡住有着大白兔奶糖味道的唇膏?在产品开售当天,首批920支大白兔唇膏在上线30秒内就被一抢而空。


大白兔和美加净,都是传统知名的国货品牌,都承载着一代人的童年记忆。两个传统国货品牌的合作,形成了一次完美的回忆,让人们觉得联名产品既经典,又年轻。


从数量上来看,大白兔唇膏的备货较少,说明这次合作仅仅是第一次试水,可见大白兔在营销创新之余,也保留了自己的谨慎和理性,但它敢于行动。



国内一些茶企目前在联名产品上试水的极少,一些茶企在这方面更多的是想要从销量上有所收获,而忽略了联名款产品为品牌资产增值加分的作用。


打破边际,推出全套周边产品


推出联名款唇膏后,大白兔在跨界上动作更大了。2019年5月底,大白兔与气味图书馆携手,推出了快乐童年香氛系列产品,包括大白兔奶糖香水、护手霜、沐浴露、身体乳和车载香氛,还有帆布包。


相对于首次跨界推出的单支唇膏,此次的新品是洗护一整套,代表着一种生活方式,让更多消费者回味过去的童真和喜悦。



根据大白兔官方的数据,新品首发当天,护手霜和香水销量超过1.5万件,专门为六一儿童节准备的610套(单套售价610元)的大白兔潮包,只用了3秒钟就售罄。其火爆程度可见一斑。



而在线下,两个品牌联手在二十五个主流城市空降了一批“抓糖机”,打造了一批“来点孩子气”的网红主题店,线上下联动,可谓是诚意满满。


这些年来,我们看到不少茶企品牌为了让多年轻消费者爱上中国茶而做了许多努力,增加了越来越多的新口感,也推出杯形、小饼、龙珠等新包装,以及像小青柑、熟茶里的“碎银子”这样的便捷易泡型创新茶品,以及佳兆业·兴海茶推出的“攸篁”竹筒茶这样的高颜值、气质佳的时尚产品。但如何不断扩大边界,更好的符合消费者的需求,仍然是茶企品牌年轻化上探索的重要课题。



亮相时装秀,贴上“潮牌”范


在今年5.10中国品牌日,大白兔携手LEDIN推出联名潮款,在服装品牌LEDIN(乐町)举行的「be ANOTHER无乐不作」时装秀中,通过模特走秀惊艳地SHOW了一把。


在联名款的设计中,大白兔的标志性元素形成了轻松活泼的印花,向年轻人传达出快乐的生活态度。



LEDIN是太平鸟旗下的一个少女服装品牌,一边是主张“无乐不作”的LEDIN,一边是强调“快乐分享”的大白兔。两者的跨界合作显得十分融洽,在市场上形成了营销合力。



茶,也是一种生活方式,中国茶也是品味生活的一种载体,茶一样可以用时尚、新潮姿态与其他品牌跨界合作,其实,业界也非常期待茶行业能出现更时尚、更潮的茶品牌,来为中国茶注入更多的好喝、好玩的元素。


年轻化只是一种手段

最终需回到品牌形象的打造上


其实,纵观大白兔的营销动作,可以看出这样的老品牌其对品牌年轻化的迫切追求。


现在不少茶企也在尝试推出周边产品,有从普洱茶红茶、小青柑这样的跨品类做法,也有推出了对应的茶具产品,以及茶+茶具的套装产品,这其实也是一样的道理,但他们绝大部分都是以自己的品牌进行产品线扩张,品牌与品牌之间从跨界合作落地到产品上的营销行为,在茶行业仍然还是比较少见。



茶企与其他品牌之间的跨界营销,难点在于整合双方资源。至少,业内通过跨界营销,产生叠加效应,扩大双方知名度,达到1+1>2的效果,鲜有成功案例。


如今,年轻消费者早已不再满足于产品本身带来的基础性需求,他们更追求品牌背后所倡导的品牌精神与文化诉求,大白兔奶糖的跨界尝试,或许也是希望能通过产品本身来满足国人的价值需求。


不过茶企们也需要思考,依靠情怀可以红极一时,但绝不是经典品牌的长久之策,茶企们更需要思考的是:传统品牌的年轻化,还要看它在保留经典的同时,如何连接到更多的消费者群体当中去,这才是关键。


我们的茶,不仅仅是父辈手中的茶,还需要年轻人愿意接受我们的茶,愿意在他们的生活圈里分享中国茶。



对一个传统品牌而言,年轻化只是一种手段,最终的目的还是会回归到树立品牌形象上。就像大白兔,它已不再只是儿童甜品,而是年轻人的时尚零食。



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