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茶业黄金年代茶营销:从品类认知到品牌认知
2012/12/12 16:34:54 新营销 林壹  点击参与讨论
 

很多人最近都有这样的感受:身边朋友喝酒的少了,喝茶的多了起来;电视上开始出现茶叶品牌的广告;茶叶店开到了商业中心;网络上讨论茶叶的贴子越来越多;以茶叶作为礼品越来越普遍。中国茶叶流通协会发布的近几年市场增长变化数据报告,都印证了一个事实——中国茶业黄金年代,在中国人健康意识越来越强的今天,已经到来。

 

几年前中国茶业竞争,主要集中于产区品类和价格关系,以及经销商数量。近几年茶市场消费力增强导致竞争加剧,大量资金涌入茶行业。随着大型茶叶企业跑马圈地,品牌和营销越来越受到重视。可以说,茶叶企业的市场表现和品牌构建能力,将在某种程度上决定未来中国茶行业的竞争格局。

 

反观消费形态相似的其他行业,有营销界人士评论“7万家茶企不敌一家茅台”。其实就盈利能力而言,这并不夸张。近十年,中国酒行业迅猛发展,特别是白酒行业在资本市场出尽风头,毛利率不断高攀,中国白酒四强企业的市值超过5000亿元。虽然中国茶叶流通协会对此解释说,7万茶叶企业的产值只是农业产值,如果加上茶叶流通后的升值,中国茶行业的产值超过了1000亿元。即便如此,同样是有着强烈中华民族文化特色的白酒和茶叶,在产业发展及资本市场上,却有着云泥之别。

 

作为世界上最大的茶叶产地,本土品牌缺失成为中国茶行业的遗憾。中国茶业品牌已经退出世界顶级品牌竞争行列。中国白酒在10年前也遭遇“小散乱”的低迷岁月,但借助资本市场募资,经过多轮整合,不断扩大规模、兼并弱者、做大品牌,目前行业集中度极高,龙头企业品牌价值巨大,是中国优质产业之一。中国白酒市场化和品牌化发展给了茶行业一个借鉴的方向,让更多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。随着茶行业市场规模进一步扩大,中国茶企业加大市场化和品牌化运作的力度,在未来的5年内,中国茶行业将出现多个分茶种(如红茶、铁观音、普洱等品类或吴裕泰茶庄等渠道品牌)的品牌巨头。

 

品牌营销

 

综观中国茶行业与市场格局,从茶种植的规模化到营销、品牌等现状,中国茶行业资源保护、品牌营销等方面远远落后于国外。中国茶叶市场一向认品类而轻品牌,虽然形成了安溪铁观音、西湖龙井等著名的茶叶品类,却没有几个茶叶企业拥有自己的“品牌”,这是中国茶行业的真实写照,也是中国茶人心中的痛。

 

茶行业有一定的特殊性。茶文化在中国传统文化里有着特殊的地位,中国人对这些香气独特的树叶子有着难以言说的情感—“雅”,可以是琴棋书画诗酒茶;“俗”,可以是柴米油盐酱醋茶。传统茶文化的复杂性,让茶叶的品牌内涵构成变得难以琢磨。同时,市场扩大让茶叶企业在终端控制和品牌建设方面措手不及,营销速度比不上消费者成长的速度。

 

渠道及终端能力薄弱是一个方面,而就品牌发展战略而言,品牌营销的原点在于对消费者行为和心态进行研究。中国茶行业缺乏对消费者的基础研究,以及缺少对渠道终端进行有效控制的基本营销手段,没有足够多的消费者研究数据和报告,也没有成熟的茶品牌成功案例可供参考。比起其他行业,不管是酒行业还是快速消费品行业,中国茶行业要学习很多东西。事实上,对于消费者行为研究、品牌构建基本要素、品牌接触点管理等,中国很多茶叶企业领导者认知比较模糊。

 

如今,越来越多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。2012年,可以说是中国茶行业品牌化运作的发力之年,无论是竹叶青推出春茶计划、华祥苑举办东方文化巡礼活动,还是吴裕泰百年茶庄微营销,都表明中国茶企业正在集体进入品牌营销时代。一些大型茶叶企业开始与专业品牌管理机构合作,例如峨眉雪芽茶业公司与灵思营销机构就品牌构建进行战略合作,涵盖了视觉体系重塑、终端管理更新、品牌策略、2.0时代网络互动营销及媒体公关策划等品牌营销板块。

 

差异化竞争

 

越来越多的茶叶品牌开始向汽车、3C类等品牌运作成熟的行业学习,投放广告,进行事件营销,以迅速提升品牌知名度。虽然中国茶叶品牌在营销体系构建和终端管理方面仍处于摸索阶段,但已经取得了一些进展。比如,大益的代理商控制体系,天福的扩张模式和选址技巧,八马和华祥苑使用代言人、开展高端礼品茶营销等等。

 

正是因为之前中国茶叶企业普遍规模小、营销理念及手段陈旧,反而对中国茶企业的市场化、品牌化运作提出了更高的要求。关于茶叶品牌营销,业内人士有一个共识:太爱茶的人很难做好茶营销,因为往往受到个人主观意愿的影响;不懂茶的人更做不好茶营销,专业隔膜导致难以驾驭品牌营销的手段。因此,这就要求茶叶企业和专业的品牌营销机构,既要理解和喜爱中国博大精深的茶文化,又要有丰富的多行业品牌营销经验,善于借鉴、融合,最终形成自己的茶营销体系。

 

以川茶中的峨眉产区品牌为例,峨眉高山茶在历史上非常有名。如今,川茶的主流品牌集中在峨眉山,峨眉雪芽和竹叶青都是最有代表性的“峨眉高山绿茶”区域强势品牌。在品牌塑造方面,峨眉雪芽和竹叶青通过差异化营销,分别形成了具有“个性化”品牌印记的品牌形象。两者同处峨眉高山茶产区,竹叶青起步早,营销运作非常规范,而峨眉雪芽虽说起步晚,但是其背后的峨眉山旅游股份有限公司是一家上市公司,实力雄厚。而且峨眉雪芽控制的区域是峨眉高山茶的核心产区,自然条件极为优越。竹叶青借助现代营销手段,突破区域限制,把消费者对峨眉高山茶形成的品类认知转为对竹叶青的品牌认知,成功塑造了高端绿茶品牌形象。而峨眉雪芽则基于自己的资源优势,以及中国西部第一家旅游上市公司—四川省峨眉山旅游股份有限公司全资子公司的优势,以其他茶叶品牌所没有的“大峨眉山旅游产业”作为渠道优势,通过对产区资源的深度挖掘和资本运作,塑造自己的峨眉雪芽品牌。

 

峨眉山旅游股份有限公司董事长马元祝认为,峨眉雪芽更注重把资源转化为资本,以此形成良性的循环运作机制,品牌的核心价值观是资源可持续利用,在保护稀缺资源的同时,进行品牌建设,挖掘品牌价值。

 

目前,峨眉雪芽品牌升级的战略规划是:首先,基于“中国珍稀高山林间茶”的品牌定位,开展峨眉高山茶产区营销,重点突出高海拔出好茶、世界双遗产保护区林茶共生、峨眉佛文化及养生文化,以形成峨眉雪芽独有的品牌调性和茶品口感差异化。其次,围绕顶级茶品定位,以消费者为核心,进行消费行为和意识形态研究,针对创意表达、终端陈列、茶品销售话术、媒体沟通、媒介推广等进行规划和完善。

 

未来,无论市场如何变化,品牌竞争都是竞争的最高形态。当中国茶企业真正进入品牌竞争时代,中国茶叶品牌将重新回到世界巅峰。 (本文作者系灵思营销机构重庆公司总经理)



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