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2012茶界营销盘点 亮点纷呈可圈可点
2012/12/28 9:55:43 中华合作时报 林壹  点击参与讨论
 

纵观2012年的茶界营销,有许多亮点成这一年可圈可点的话题。我们从年终盘点的角度加以回顾和总结,除了“温故”——这些营销活动在“新闻时间”的价值外,还希望“知新”——这些活动对今后茶界的营销有哪些启示,为2013年的行业营销提供有益的借鉴。

 

让影视营销成为企业自觉的文化行为

 

2012年以茶为主题的影视作品比较集中,成为今年一大营销特色。从投资创作主体大致可以分为两类,一类以文化企业为主,一类以茶企业为主。虽然不是有意形成的深化顺序,但我们从茶企业积极参与程度的提升中可以得出结论:茶企正把影视创作作为自觉的文化行为融入到企业营销和品牌打造中。

 

年初,以福建时代华奥动漫出品的《乌龙小子》为先声,揭开了今年茶影视创作、播映的序幕。其后有电视剧《茶颂》、影片《西湖龙井茶》、黑茶大戏《菊花醉》、电视剧《古道茶香》,一直到老舍茶馆牵头的《大碗茶》,共同构成了今年茶叶“触电”的系列活动。如果说第一类影视作品体现了影视文化行业对茶历史、茶文化的关注和兴趣,茶企业还处在从属地位的话。那么以《大碗茶》的诞生与重播为标志,体现了茶企业自觉运用影视开展营销和品牌打造的新阶段。相信今后茶企业将自身的文化元素与大众影视、动漫进行结合,会更多、更精彩。

 

电商何时从自我规范走向常态营销

 

电商的出现和发展在茶界已经不是新闻,但今年电商普遍感到了竞争与快速发展带来的压力在增大。今年源于北方的一家著名茶业电商就进行了内部组织结构的大调整,这从一个侧面反映了电商尚处于发展和变化的上升期。

 

一方面,各地茶节的活动和论坛都有电商的活跃身影。从年初成都蒲江中国采茶节到浙江新昌大佛龙井茶文化节,再到夏季北京国际茶业博览会,都有电商板块以“高峰论坛”、“电商联盟”“诚信倡议”等形式加强着电商规范发展的步伐,也塑造者自身的形象。另一方面,茶界电商营销的模式仍在电子商务整体注重节庆和年末岁尾促销活动的大惯性下,还没有完全形成富有特色的营销模式。从自我规范、到电商促销,再到常态营销,茶界电商无疑还有很长的路要走。

 

嫁接式营销能否开启盈利新领域

 

今年茶企的多元化发展也成为一种行业景观。不论是纵向的上下游拓展、多品种覆盖、跨品种研发,还是横向的跨行业联合,在营销上都呈现出一种的多元嫁接的变化。这种变化固然有国际金融危机、经济下行压力的背景,但这种拓展一定是以发展、创效益为目的的。因此,未来它们的盈利能力和效果都将是行业关注的重点。

 

在品种拓展上,从某一个品种起家的茶企,在进入大营销、渠道扩张后,必然面临着适应市场、扩大品种的强烈冲动。比如人们观念中的八马就是铁观音,但现在它的专卖店已突破实现了多品种经营。在品牌和资源开发上,“绿改红”也在今年继续延续它的热度,前有信阳毛尖产地的红茶横空出世,后有年尾西湖龙井产区传出“钱塘梅红”红茶呱呱坠地的啼哭。在茶叶大省福建,新华书店系统诞生的“新华茗茶”昭示了“新华”品牌跨行业发展、共品牌营销的战略和决心。

 

跨品种营销在扩大经营品种的同时会不会削弱主体的盈利、混淆市场定位?“绿改红”跨品种开发能否把生产和品牌资源潜力挖掘好?跨行业营销能否尽快成行家里手?这些问题或许不需要今年回答,但未来是必须有一个明确的答案的。

 

茶界商标意识与法制建设几时能同步

 

茶企商标、茶业商标在规范的市场里,或许是属于法律方面的话题。但在茶行业,时下的商标很多时候都与营销活动牵肠挂肚。

 

开春的全国“两会”期间,全国人大代表、北京更香茶叶董事长俞学文在自己的提案中提议修改《商标法》,核心要旨是补救企业在商标被抢注下的正常营销运营。6月,今年3月通过的《福建省促进茶产业发展条例》开始正式施行,成为全国茶行业第一个诞生并生效的地方性茶行业专门法规。人们喜悦之情尚在脸颊,福建又传来另一个“喜讯”——历时5年之久的“金骏眉”商标之争在武夷山下,由政府主持、同业公会牵头,总算显露出解决的曙光。现在看来,这个结果了无新意,最终还可能是以不了而了之。今年的八闽茶业为我们贡献了一个有些尴尬、又有些解颐的法律话题,正所谓藏金蕴银才见沧海横流,沧海横流才见英雄本色。但愿今后茶界英雄们的商标法律意识与法制建设的步伐能够同步,减少些脚步杂沓的不和谐。

 

普洱热之后的黑茶旋风能否保持后劲

 

如今的茶界营销舞台“江山代有才人出”,不断上演着风骚大戏。先是普洱挟高原雄风,在广东等销区的推动下,形成了持续几年的普洱茶热潮,从品饮、到消费、再到收藏,上演了一幕异军突起的活剧。业内人士说,实际上普洱茶在南方、东南亚一直有市场,只是时机成熟,时势又造了一回英雄。同样,在西风东渐、红茶渐炽的背景下,金骏眉一路看涨、价同黄金,各地有绿的改红、没红的无中生有,几欲“祖国江山一片红”,这个营销现象背后就是发展、利益的驱动。但也断断不能少了慧眼识机遇、高调拓市场的大手笔。

 

今年的营销明星桂冠无疑应该戴在黑茶头上。以安化黑茶为代表的湖南黑茶大有继普洱之后成为新的营销头牌的势头。这里面有政府发展经济、致富百姓的功劳,也有企业日积月累、寻求突破的努力。未来,如何把黑茶的故事引向深入,把黑茶的市场继续扩大,甚至带动六堡茶等也红火起来,是2013年最值得期待的行业景象。



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