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危机中平稳增长 2012中国茶市评述
2013/1/23 14:33:34 《茶博览》 岚 耕  点击参与讨论
 

2012年的中国茶市,在外部金融危机的影响下,依然保持着平稳增长的势头,内销市场产销两旺,六大茶类中黑茶一枝独秀,普洱茶重拾升势继续热销之后,湖南黑茶强势炒作,揭竿为王。梧州六堡茶图谋“突围爆动”。雅安藏茶处世不惊,中国茶叶迎来后发酵时代;乌龙茶依然风景这边独好,铁观音为王,武夷岩茶大红袍回归理性经营;缺少强势品牌及市场操作热点的绿茶,依然以70%的市场份额保持平稳增长势态,以安吉白茶为代表的白叶茶类大有赶超扁茶类龙井茶势头,贵州绿茶异军突起。红茶继续演绎神话般的财富梦想追求,非传统红茶产出纷纷效仿金骏眉的做法,创新顶级红茶,继河南信阳红后,又有遵义红、广西桂妃红、湖南金毛猴、安吉吉红、龙泉红,甚至连龙井茶区也出现了龙井红,一红红天下,祖国山河一片红,市场热热闹闹,但市场的主力军依然是传统红茶正山小种,祁门红茶、云南滇红、坦洋工夫等。最弱势茶类黄茶,亦结成黄茶联盟,以谋求市场突围。

 

茶博会

 

各种茶节茶会,依然是2012年中国茶产业用之于打造区域品牌,宣传茶文化,展开营销的惯用手段之一。继二月底,广西柳州三江早茶节之后,各地上演了一台又一台茶文化大戏,全国著名的行业协会挂名主办,鸣锣开道。当地政府搭台唱戏,一个茶节茶会,既有研讨会高峰论坛,又有产品展示展览,茶节茶会无一不沦落为小型的专业茶博会。中国茶叶学会梧州年会,中国流通协会松阳茶商大会、福鼎年会,中国国际茶文化研究会的西安研讨会等等,一次又一次上演了茶界的嘉年华盛会。

 

对于中国茶企或茶人而言,最绕不开的话题还是茶博会。无疑参加茶博会已经成了中国茶企宣传品牌,推广市场最行之有效的手段之一。普洱茶企业、湖南黑茶企业、乌龙茶企业、红茶企业、贵州绿茶企业成了各类茶博会最积极的参展主力军团,最不积极参展茶博会的是浙江的茶企品牌。茶博会从来不会因为缺少谁而不精彩,而立足走向全国的茶企或区域品牌老是缺席全国最有影响的专业展位,不去英雄舞台争一争,又如何来广大在全国的知名度?

 

茶博会,已呈品牌趋势,深圳茶博会、广州茶博会、北京茶博会、香港茶展,均已被业界认为最有影响力的品牌会展。

 

由华巨臣主办的2012年年末的深圳(冬季)茶博会,以6万平方米展览面积,2800个标准展位,1000余家企业参展,赶超了一直被誉为全球第一茶展的广州茶博会,华巨臣主办的深圳茶博会成为事实上全球规模最大的第一茶展。

 

最值得关注的是,风起云涌的茶博会面临越来越激烈的竞争,各品牌茶展在致力于做大做强本展外,开始将重点放在拓展外展上,华巨臣除了在本展(冬季)茶博会外,2012年增加了春季展,在哈尔滨、长春、青岛、南宁等地举办了外展,广州茶博会,除继续举办两年一展的澳门姊妹展外,还在天津设立外展。

 

激烈的竞争不仅在各品牌会展之间,而且还吸引了外来者,除北京茶博会之争外,深圳茶博会,广州茶博会亦有人在2012年暗渡陈仓,另设茶博会。

 

上海茶博会、厦门茶博会亦被人开始关注。

 

深加工

 

20121116~18日在杭州举办的“茶叶综合利用学术研讨会?暨产品展示”为标志,中国茶产业进入第三个发展阶段、正如中国国际茶文化研究会原常务副会长、浙江老茶缘研究中心理事长宋少祥所言,中国茶产业经历了建国以后“量”的发展阶段后,上世纪八十年代之后的名优茶的兴起与持续热销是中国茶产业的第二个发展阶段,深加工将是中国茶产业发展的第三阶段。

 

由全国供销合作总社杭州茶叶研究院张士康院长提出的“全价利用,跨界开发”理念,被业界广泛引用,成了茶叶深加工开发的经典语录。

 

11月在杭州举行的茶叶综合利用研讨会暨产品展示会,是对历史也是对全球范围内茶叶深加工研究项目及成果的历史盘点与总结,更是对未来的展望。包括茶产品(各种茶饮料、茶叶籽油、茶酒、茶糕点和蜜饯等)、茶保健品(各种含茶功能成分的保健品),含茶日用品(各种含茶的纺织品、护肤品、卫生用品)等等,茶叶深加工的应用范围在不断拓展,终端产品在跨界研发中已呈品牌商品趋势。利用好开发好夏秋茶资源,已成为业界共识。

 

在茶具领域内,恒福绿功夫概念的提出,湖南泉笙道自动泡茶机的研发成功,亦将推动饮茶的革命。

 

品牌

 

依然可以用“困惑”两个字来形容中国茶界2012年的品牌追逐之路。

 

“大而全”与“小而美”形成对撞。

 

“金芽奖”、“论道?中国茶品牌”、北京茶博会论坛、深圳(冬季)茶博会、“中国茶界领袖高峰论坛——未来?战略”,所请国内顶级品牌专家,他们无不拿“立顿”的案例说话,直斥中国茶产业的小、散、乱。

 

在现下,中国茶产业,不缺资金,也不缺产品,缺少的是有理想,懂品牌运作的企业家。

 

不想当将军的士兵,不是好的士兵。可是都是当将军了,谁来做士兵打仗呢?

 

品牌专家们以培养将军的眼光来诊断中国茶产业品牌并没有错,关键是刚经历了“生存与发展”的困惑的中国茶企业,将好不容易攒起来的血汗钱大把大把地扔到品牌建设中,求稳还是求快,心里仍有解不开的结。

 

在“小而美”中继续演绎着比上不足比下有余的小农经济梦想,演绎着春秋战国,逐鹿中原的品牌之战。

 

值得欣慰的是,以八马为代表的铁观音品牌方阵走了出来,以大益为代表的云南普洱茶方阵呈现出来了,湖南黑茶以白沙溪、湘溢、泉笙道也组成了品牌方阵。自2007年大益开播央视广告外,2012年铁观音八马、论道、正山堂、武夷星、九峰以及贵州茶企纷纷出巨资砸向CCTV,国内茶企上央视,已不再是新鲜事。

 

明星代言茶品牌,亦成为2012年中国茶市的一道亮丽风景,八马请许晴,华详苑请李冰冰;川和请胡静代言,贵天下请林志玲代言等等。

 

品牌咨询机构及各类风险投资机构继续将眼睛瞄准那一片成熟了的桃林,整合兼合,品牌战略,品牌规划,甚至导入品牌形象设计,和君咨询机构是2012年介入茶界品牌的最大赢家,和君放弃了原先“大而全”的品牌整合思路,注重从中华悠久茶文化中挖掘文化元素,从各区域历史名优茶寻找“天时、地利、人和”的人文,区域地理优势开始注重培植“小而美”的成长性品牌。

 

农残门

 

411,一份非官方组织发布的茶叶农残检测报告,如一次强大的地震几乎倒塌了中国茶产业经过63年复兴及28年持续繁荣之兴旺,舆论一片哗然的“农残门”,随之“喝茶”等于喝农药等醒目标题在包括央视在内的主流媒体上出现,茶叶消费者对中国茶叶的安全信心指数直线降低。

 

要不是《人民日报》站出来适时地进行了正面报道,“农残门”对中国茶产业造成的负面影响及结果,难以想象。

 

此事件,也反映了中国茶界应对行业突发事件缺乏危机公关经验,众多全国性茶叶社团及众多地方性行业组织,只有一个流通协会在发出声音,政府职能部门置身局外,最先挑头据理辩驳的还是那些著名茶叶专家,当专家遭遇“秀才遇到兵,有理说不清”的尴尬时,各类行业组织应该履行其代表行业的使命与职责,站出来说话。

 

风波虽然过去了,据了解,此事件对中国茶叶2012年度出口造成的影响是不言而喻的。

 

事实上,中国茶的出口一直受制于欧盟及日本等设置的贸易壁垒。不要说四月的农残门,授人把柄了,而是全行业需要反思,食品安全是我们必须要做好的头等大事。

 

炒作

 

2012年,最深恶痛绝的炒作,是西湖龙井茶一斤以18万元的天价作义卖预卖以及22万元一斤由熊猫粪便做肥料的所谓的熊猫茶。

 

对“炒作”两字,茶界的人似乎已经习惯把它看作为褒义词了,除了上述的过度炒作现象外,湖南黑茶的炒作,成了业界的佳话。

 

以君山银针为代表的黄茶也故伎重演由湖南人开始了新一轮的炒作。

 

普洱茶转向了山头茶,纯料茶,大树茶的炒作,由过去的易武茶到老班章到冰岛到古六大茶山到现下以山头命名的山山寨寨。

 

六大茶类,乌龙茶、黑茶、红茶、白茶、黄茶轮番炒作过来,最有市场基础、品种最多的绿茶,除贵州绿茶小有动作外,黄山毛峰暗潮涌动,西湖龙井因总不去各大茶博会亮相而失去了王者风范。

 

由炒作茶类到炒作品牌。2012最牛的公司是贵天下,不仅爆出了花880万巨资请林志玲作代言,而且还登出了100万元年薪招聘总经理、20万元年薪招聘店长的广告,12月底在深圳茶博会“贵天下品牌推介会”上,公司自己介绍已计划在央视等各大媒体于下一个年度内投放1亿元广告,贵天下无疑是目前中国茶界最大手笔炒作品牌的奢华公司。

 

茶文化“四进”

 

2012年中国国际茶文化研究会开展了一项旨在推进“茶为国饮,健康消费”的茶文化推广活动,茶文化进机关、进企业、进社区、进学校,已经举行十多场专门讲演,并将长期坚持下去。由茶专家主讲茶的悠久文化历史,介绍茶与健康及茶品选择和保存等专业知识,由茶艺专家现场演绎如何冲泡,使更多的人懂茶,会喝茶,会品茶,喝出健康,喝出韵味,喝出文化,这对于培育终端茶叶消费,推进“茶为国饮”无疑是很好的一种方式。

 

其实,培育忠实的终端消费,是各品牌企业在市场推广中心必须做出的事情,而行业组织更有责任来做这样一件功在千秋,利在长远的事情。

 

看到印度、斯里兰卡的行业协会和政府部门来中国举办推介会推荐他们的红茶,而中国作为最大的茶叶生产国,对如何向世界推广中国茶及中国茶文化这样一件事,至今为止还没有一个行业组织和政府部门来思考过这原属于行业战略层的大事。相信中国国际茶文化研究已经形成了程式的“四进活动”的推介演示活动,如有朝一日能走出国门,中国茶品的魅力与中华茶文化的魅力同样也会倾倒平日里只知道“袋泡茶”的洋人们。

 

热热闹闹的内销,期望不久的将来也有以“品”为风的中国茶的世界热。

 

谁来向世界推广中国茶,现下正是我们需要思考的问题。   (作者:风铃 石壶)



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