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品牌中国李国平:炒的出天价,炒不出的茶文化
2012/4/12 13:36:28  品牌中国网 林壹  点击参与

 
 

中国悠久的茶文化,并没有培育出具有世界影响力的茶品牌,却冒出了一个又一个的天价茶叶。西湖龙井标价18万元,熊猫粪便摇身一变,成了身价高达44万元“茶”。而独具商业“慧眼”的信阳毛尖也不甘示弱,为某些官员量身定做了一款13万一斤的极品茶叶……其实,每年新茶上市都会有“天价茶”来凑热闹,唯一变化的是年年攀高的价格。

 

“天价茶”的出现,在一定程度上反映了茶企业品牌意识的提升,也与消费市场对上乘好茶需求旺盛有一定的关系。尽管“天价茶”只是个别现象,但是,当整个茶叶行业都把炒作当成“成功经验”争相效尤的时候,意图用“天价茶”的噱头引发争议性的话题,让社会和媒体的质疑为其做一次深入的免费宣传,那么,对中国茶品牌的长远发展并不是一件好事。比如,将熊猫粪便演绎成具有预防癌症功效的“熊猫茶”和瞄准公务消费市场,且带有极强暗示意味的信阳毛尖。这样的公关炒作或许在一定程度上对茶叶销售起到的刺激作用,但并不能从根本上改变中国茶品牌集体不振的局面。

 

对“天价茶”的否定,并不代表反对中国茶叶走高端化、奢侈品的路线,而且,中国茶也完全都资格能成为一个世界级的茶叶品牌。从品牌内涵上而言,中国的茶叶已经与丝绸、瓷器一起浓缩为中国文化的一个符号,并获得了外国人的认可。在制造工艺上,茶树生长的区域、气候、土壤和水质,茶叶采摘的时间、炒制的火候都有严格的要求,需要花费大量的时间和精力去研究,且产量稀少,这些都为中国茶品牌实现高端化和奢侈化创造了条件。但是,在号称茶的国度,始终没有出现一个具有世界影响力的茶品牌。原因又在哪里呢?而一浪更比一浪高的天价茶风波的背后,或许在一定程度上反映了中国茶叶企业在寻求品牌突出道路上的茫然。

 

坊间流传着“中国几万茶企抵不过一个英国立顿”,不仅让作为一个产茶大国脸上无光,也让中国茶企业倍感压力。然而,中国茶品牌今天的困境,是有着复杂而深刻的社会原因,也不是朝夕之间便可以改变的。茶品牌打造的背后其实是茶文化的推广和认可,而这必然是一个漫长的过程。因此,一些急于求成的茶企业就开始动用各种炒作手段来赚取社会的关注度,但是,价格能够炒作,品牌却不是靠炒作而来的。所以,茶企业在品牌打造过程中一定不能急于求成,要耐得住寂寞,找准方法,坚持下去,才是打造品牌的正确态度。

 

有品类无品牌是制约中国茶品牌发展壮大的一个瓶颈。如果说到绿茶,你最先想到哪家茶叶生产商?如果你要买大红袍,你首先想到的又是哪个品牌?比如,日本人曾经对中国普洱情有独钟,甚至掀起了抢购普洱的高潮。但是,哪个品牌的普洱最好,中国茶企业没有给出答案,白白流失了一个巨大的消费市场。茶叶品牌和茶叶品类之间完全割裂,导致了中国茶扬名世界与中国茶品牌默默无闻之间强烈的对比。因此,茶企业一定要专注于茶品类的细分,每一个品类对应一个茶的品牌,在品牌传播中一定要借用“品牌+品类”的形式,才能牢牢占据消费者心智。例如,“果冻,我就要喜之郎”,就是一个品牌与品类完美结合的品牌传播口号。

 

评判标准不统一,是中国茶品牌难以实现标准化工业发展的原因,但是也为中国茶品牌的突破和提升创造了机遇。由于中国茶叶对自然条件要求几近苛刻。在生产中的很多环节,必须依靠人工来完成,而个人对茶叶口感的要求也千差万别,使得中国茶难以像立顿红茶一样建立统一的标准化流程。而整个行业缺乏统一的评判标准,造成茶叶市场以次充好,鱼目混珠等现象的出现,甚至误导消费者等后果。

 

但是,正是由于不受工业化标准限制,才使得中国茶口味丰富多样,对于喜欢茶的消费者而言,很多人只钟情于某一品类的茶,品牌忠诚度要远远高于立顿。手工制作,口味独特,数量稀少这些特色完全可以转化为茶品牌的独特优势。而在工业化生产泛滥的时代,纯手工的打造出来的精品,更能体现品牌的特色和竞争优势。因此,如果茶企业能够准确定位,以长远的眼光培养忠实客户群体,突出产品独特、珍贵以及品牌背后的文化内涵,同样能够做大品牌。

 

中国茶品牌走向世界,离不开品牌背后文化内涵和生活方式的传递。归根到底,任何一个强大的品牌所传达的一定是一种文化,一种生活方式,唯有如此,才能引起消费者情感上的共鸣,并融入人们的生活。比如,立顿红茶背后是国际、时尚、都市化的生活方式,用明亮的黄色向世界传递光明,活力和自然美好的品牌宗旨,因此深受都市白领喜欢。咖啡之所以能够在全世界流传开来,是因为咖啡与欧洲人的生活方式和生活习惯绑定在一起,或者说欧洲人把咖啡演绎成自己的生活方式,并随之诞生了“咖啡文化”。中国茶品牌的推广,与中国文化在全世界的传递是密不可分的,将饮茶这种生活习惯与中国人乐天知命、醇厚含蓄、处变不惊的美好品质融合在一起。然而,让深受西方文化熏陶的消费者接受中国文化的价值观,并不是一件容易的事,这需要时间的考验,也需要社会各界的共同努力,尤其是国家实力的提升,以及中国文化在全世界得到广泛深入的传播。

 

其实,中国茶品牌的塑造和推广一如上乘好茶的诞生过程,不仅需要有长时间吸收了日月精华茶树,还要经过专业技术人员的生产和加工,同时也要有优良的水质和配套的茶具,才能沏出色泽亮丽、口味独特、芳香四溢的好茶。因此,这个过程也必然是漫长的。如果采用了像立顿一样一泡即饮的方式,是彰显不出中国茶的内涵和底蕴的,甚至会败坏了一杯好茶。



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