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备战春茶,包装先行 众茶企为茶叶“量体裁衣”
2012/4/23 17:11:58  人民网 林壹  点击参与

 
 

         

琳琅满目的茶叶包装盒

 

 

 

春茶采摘季节,各茶企不仅忙着做茶,还纷纷为自己的茶叶包装而忙碌。419日,武夷山隆沁苑茶业有限公司总经理傅学锋的办公桌上,摆放着七八张不同图案的茶叶包装款式。“前几年,我们的包装款式也有好几种,市场反应还不错,今年我们想重点打造两三个更能符合品牌定位和更受消费者青睐的茶叶包装。”傅学锋表示,目前公司的规模还小,需要通过一些品牌的建设,来推动企业的良性发展。

 

记者在武夷山市三姑国家旅游度假区发现,市场上,海量茶叶包装已经摆在了经销商的货架上了,如同一件件颜色、款式、材质各异的衣服挂在商场里,欲给原本相貌平平的茶叶增添“姿色”。

 

备战春茶,包装先行。近年来随着品牌茶企的大量涌现,市场竞争愈发激烈,在保证产品品质的情况下,产品包装已经渐渐成为茶企吸引消费者眼球的重要“武器”之一。

 

包装受重视,茶叶包装水平上升

 

卖茶也是卖文化。对于一个精明的茶商来说,做好的茶叶远远不够。好像一座繁华的宅邸,内在精美是必须的,而外在的堂皇也是不可或缺的。

 

“公司每一年投入到包装设计生产上的费用,都有好几百万元。”中国百强茶企、武夷星茶业有限公司产品开发部的负责人张贵仁表示,不论是岩茶还是红茶,茶叶商业化包装已经成为茶叶增值的重要手段,而个性化外包装设计,成为茶企市场竞争的关键筹码。

 

茶叶包装是武夷星茶叶品牌的强力助推器。回想21世纪初,武夷星茶业公司岩茶价格一般只有2030元,好的也只卖100元左右,当时产品几乎没有包装,茶叶是用编织袋装着卖,好一点的就用锡箔袋装。看到这种情景,董事长何一心决定在建立有机茶园基地、提高茶品质的同时,从武夷岩茶的包装入手,来改变武夷岩茶的形象。从那时开始,他每年都会投入400多万元进行产品的包装开发,掀起了茶叶包装改革的浪潮。

 

“武夷星”仅去年就生产了50款包装,“岩上”目前有30多款包装,“骏眉梁”目前有13款包装……

 

“最近几年来,随着武夷山茶叶市场的发展,茶企对茶叶包装越来越重视,茶叶包装的水平也有大幅上升。”武夷山市茶叶同业公会会长、岩上茶叶科技研究所所长刘国英说,武夷山大多数有点规模的厂家,都会做一些属于自己的包装。当然,也有一小部分茶企出于成本上的考虑,选择茶叶包装经销商经销产品的包装。

 

茶企包装意识的增强,不仅在武夷山表现明显,在建瓯市也是如此。

 

小桥镇是建瓯市乌龙茶生产的主要基地,共有100多家茶厂,年加工毛茶3000多吨,出厂精制茶2000多吨。随着茶产业快速发展,茶农们由原来的“白板箱”卖茶逐渐向“内强品质,外树品牌”的模式转变。以小包装打内销市场,是建瓯打响茶品牌的首场战役。茶商意识到,高品质的茶叶加上精致的包装,将会是建瓯茶突破瓶颈的一大有效途径。

 

小桥镇副镇长罗积长告诉记者,目前,越来越多的茶农意识到包装的重要性,原来只有两个茶厂走包装之路,如今,已有十余家茶厂开始着手开发茶叶包装。

 

包装似衣服,“穿得合身”不易

 

包装不仅是产品的容器,它能展示产品的形象、身价,还是诱导消费的营销工具。因此,包装设计就要通过包装体现消费者兴趣与利益。

 

建瓯市建华茶厂负责人汪建华70年代就涉足茶叶领域,说起包装,汪建华深有体会。他指着摆在架子上的各种包装说,迄今为止,这些包装没有一个是我满意的。外地的涉茶包装水平确实更高,但要么就是成本太高,要么就是设计不出那种“味儿”。

 

他慕名到厦门去找厂家订购包装袋和礼品盒,许多包装企业不接小订单,要看样品就要交3000元订金,几个样品盒出来后,效果不好,要修改,就得继续交钱。去了三趟厦门,几经折腾,汪建华失望了。“我连订金都不要了,还是得不到想要的效果。”目前,他只能将就着用在建瓯生产的一款包装盒。他说,外地的单价是低一些,但实际操作下来,耗费更高。由于在外地,只能通过网络和电话沟通,许多设计上的细节就无法做到位,设计出来的包装袋往往不尽如人意。

 

“不是不想做包括包装在内的品牌规划,只是市场参差不齐,实在不好选择。”骏德茶业的总经理梁天雄表示。华辉九龙生态茶业有限公司的董事长袁荣辉也有相同的苦恼,他说:“茶叶包装就是产品的衣服,消费者觉得不合身,不仅不会喜欢,而且还会让他们产生浪费钱的感觉。”

 

通过网络把武夷茶卖到全国各地的武夷山然韵茶业总经理占兴旺表示,一方面,一个专版包装从设计到生产到上市需要比较长的时间,在这过程中,包装的款式可能就不为消费者所喜爱了;另一方面,专版包装的生产厂家都有数量的要求,一批包装至少得花上一万多元,对于成长初期的企业来说,是比较有压力的。因此,虽然明知包装对茶叶销售、对企业品牌建设都有非常重要的作用,但占兴旺还是决定在客户下单时,让其选择喜欢的款式,然后再加上“然韵”的商标及生产日期。

 

“茶叶包装不仅要有茶文化的内涵,而且也要与茶叶的质量相匹配。企业在开发包装时,一定要认真琢磨。”有“商品大红袍之父”之誉的武夷山茶人陈德华说:“茶叶包装对茶叶品牌具有重要意义,不是模仿好的款式加上自己的厂名厂址和商标就可以的,企业一定要狠下工夫。”

 

古茶道茶业有限公司曾投入二十多万元在20086月打造了两款独具特色的包装,颇受消费者认可。古茶道茶业有限公司陈建中总经理介绍,这个系列的包装设计不仅与企业文化契合,还充分考虑到不同层次的消费人群。这两款包装的设计绝非偶然,曾经一个专业的设计团队给出20多个方案,全部被否定了。后来一位设计界的老朋友在2007年夏天到武夷山旅游,开始喝武夷茶,并深入下梅村,对武夷山茶文化有了一年多的接触研究后,才最后设计出这两款包装。有了这个经历,陈建中深刻体会到,一支专业的设计团队很重要,而培育本土的设计人才,对于博大精深的茶文化的展示则更为重要。

 

没有最好,只有最合适包装

 

全国有成千上万家茶企,茶叶的包装也有成千上万种,如何让消费者快速记住自己的茶叶包装呢?那就需要包装能与企业自身特点联系起来,让消费者有理性或感性的认识,增加产品的视觉识别性。

 

从这个角度来说,就必须注重产品的个性和品牌识别性。一款好的包装必须具备精准的传播及独特的视觉语言,能很快地让消费者认识并熟识,并能迅速地将产品与企业结合起来,带来销量与品牌的双赢。它具备三个方面的特征:首先,包装需要有自身的行业特征;其次,一个茶企的产品包装需要有特定消费群体的偏好元素;最后,才是美观实用的排版设计。

 

武夷星营销总监陈实村表示,茶叶包装没有最好的,只有最合适的。要根据不同的消费市场和人群进行有针对性的包装设计,比如:销往南方市场的茶叶包装主要是简约,因为南方人习惯喝茶,茶才是重点。而北方市场就要求包装华丽,因为那边购买茶叶的缘由并不是单纯为了喝茶。

 

采访中,记者发现,有一部分茶企在包装方面跟风十分严重,短短两三年时间,可能就换了十几种不同风格的包装。产品的视觉延续就好比产品的第二个LOGO,其重要性不言而喻。产品的视觉延续与包装的个性是紧密联系的,延续了个性,整个视觉才会呈现一体化的视觉表现,无论是在终端还是消费者感知上都会带来冲击力,同时也能很好地为企业品牌服务。除此之外,茶企还必须重视茶叶包装上如何去体现消费者的兴趣与利益这个问题。无论哪种档次的茶叶,只要有包装就得学会利用包装做营销,如“王老吉”等饮料的包装上总有着消费提示,“王老吉”的“怕上火就喝王老吉”就体现出对消费者利益的深刻理解。包装物上的文案是根据产品面向的不同消费与购买群体,通过包装外观与激发这一群体的兴趣,通过对这一群体的利益展示促使其做出购买行为。



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