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杨曦沦:中国茶企将加速品牌化
2012/2/27 18:22:23  中广网 林壹  点击参与

 
 
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国内品牌专家杨曦沦认为,天福的上市对行业是一个极大的刺激,茶叶行业的品牌化会加速,而专卖店及品牌专柜的形式将是未来发展的重点。

 

据经济之声《天下公司》报道,占据国内茶叶零售市场3.72%份额的传统中式茶产品企业天福茗茶即将登陆港股。按照发行计划,天福茗茶今天将确定发行价格,926正式上市交易。

 

在天福茗茶之前,内地已经有武夷星借壳中国矿业、龙润茶借壳龙发制药相继在香港上市,但是业内人士更愿意把天福茗茶当成中国茶叶的第一股,因为天福茗茶没有采取借壳曲线上市的形式,而且在长期困扰中国茶叶难以做大做强的盈利模式上有所突破。

 

截至目前,天福茗茶在大陆共有1000多家零售门店及专卖点,本次天福茗茶到香港上市,募集到的资金,40%用于未来5年扩大及优化门店网络,25%用于直营店物业的收购。天福计划未来5年每年净增设150家。

 

国内品牌专家杨曦沦认为,天福的上市对行业是一个极大的刺激,茶叶行业的品牌化会加速,而专卖店及品牌专柜的形式将是未来发展的重点。

 

杨曦沦:天福茗茶上市会坚定更多的人会走品牌化的道路

 

杨曦沦:我们过去经营茶的人很多角色有的是从中间商转型的,有的是从茶厂生产商转型的,他可能在经营体系的架构和战略执行上和专业化上可能都有缺陷,但是天福茗茶的上市会给这些人看到了一种希望,会坚定更多的人会走品牌化的道路。

 

1993年,台湾茶商李瑞河来到大陆,创办天福茗茶,他把在台湾的业务内容和管理方式移植到大陆,取得成功。天福茗茶在大陆开创了茶叶连锁专卖的模式,至今已有十余年,这种做法在台湾已经发展近40年了。李瑞河的幸运在于,他使用的台湾手法,在大陆很少遇见对手。

 

与传统茶叶企业的模式不同,天福茗茶以终端扩张起家,再向上游生产链延伸。将茶产业的链条拉长,不仅是做茶叶,还做茶食品和茶具。尤其是茶食品这一块,为天福茗茶带来可观的利润,贡献收入的一半。迄今在大陆共有6个工厂、两家茶叶博物院。

 

杨曦沦:天福茗茶的成功有二

 

杨曦沦:第一是看轻了中国市场的机会,第二他也看到茶过去这个茶产业链非常分散的现状,然后他引入一个连锁的概念,连锁直营的概念,然后做到把茶农从生产到加工到包装到营销到品牌的塑造,这一个链条打通,我觉得这是他做对的地方。

 

我们传统的茶产业,多数茶商所做的是从茶农手里收购茶叶,然后弄到市场去卖,从中间赚取差价。这样的产业链条非常短和扁平,并且受市场波动的影响很大。最后做大做强的却不多。

 

这种模式的缺点是缺乏标准化。在品牌茶出现之前,铁观音茶叶的包装不是"安溪铁观音"就是在其前面加上"正宗""高级"等字样,看起来更像是土特产。而天福茗茶的做法是贴上固定的品牌,按一定标准分级,让茶叶的品质稳定,把茶叶做成一种符合市场规范的商品。

 

杨曦沦:让茶叶的品质稳定,把茶叶做成一种符合市场规范的商品

 

杨曦沦:过去咱们的茶叶大概算是两类,一个我们叫特产类,因为茶叶相当于很多叫地方特产,还有一类是消费类,那么消费类主要面向一些茶的爱好者,那么随着中国的经济发展茶叶又有一个新的身份,就叫礼品类,我们看到前不久前几天普尔茶就炒得很贵,形成一种礼品,但是真正随着消费的升级,茶作为一个消费品,它实际上具备一定的规模化和产业化和标准化的机会的,所以像天福茗茶应该是抓住了这个机会而且坚定不移的一下做了一二十年,所以机会还是留给有准备的人。

 

天福茗茶是向立顿学习。立顿公司在世界各地有茶叶生产基地,但消费者在各个超市买的茶口味不会有多大的差别,这是标准化的结果。但是标准化不代表一概而论,杨曦沦认为和麦当劳与中国本土餐饮企业的并存关系类似。一些特色化的茶品牌不走标准化,也会有发展空间。

 

杨曦沦:一些特色化的茶品牌不走标准化,也会有发展空间

 

杨曦沦:其实在茶叶当中也是三分天下,一种就是标准化,融入到快速的对质量对标准对食品安全有要求的,将来还有很多特色化的,或者局部品牌存在,这种生态环境不会导致一故独大,整个产业市场就是一种产品存在这不太可能的,这不符合中国文化茶文化消费多元化的消费的现状。

 

据业内人士介绍,天福茗茶连锁经营的方式不但使顾客对品牌的认知度、依存度不断提高,杨曦沦认为天福茗茶更大的优势在于,公司的全产业链发展更使得在茶行业标准和定价方面占有主动权。

 

杨曦沦:公司的全产业链发展更使得在茶行业标准和定价方面占有主动权

 

杨曦沦:巴菲特说过一句话他只投资有定价权的公司,那么我看了看天福茗茶其实由于它的产业链的整合得比较好,所以他控制了终端和上下游,所以他在市场是有定价权的,一旦有定价权这个公司会非常有价值的这么一个公司。

 

作为我国传统产业,因为缺乏商品质量安全管理制度等相关法规,行业内企业良莠不齐,致使行业出现"一家顶7万多家"的尴尬局面--目前国内7万家茶企共实现茶叶总产值约330亿元人民币,但联合利华立顿一家茶加工企业年产值就超过了300亿元人民币。

 

这促使多家茶企借用资本的力量撬动企业发展的欲望越来越强烈。早在今年4月,福建安溪铁观音集团股份有限公司就发布公告称,拟首次公开发行股票(A股)并上市。而四川叙府茶业有限公司、四川龙都茶业(集团)有限公司等均对媒体透露出正在准备上市的信息。

 

茶企纷纷透露出上市扩张规模的欲望,看好的是茶行业未来巨大的发展潜力。据欧睿信息调研,2010年国内消费传统中式茶叶约1.1百万吨,人均消费量为0.85公斤。茶叶零售额由2000年的284亿增加至2010年的937亿人民币,年复合增长率为12.7%.其估计中国零售茶叶市场在2011-2013年的年复合增长率将达11.7%.



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